Basta mirar cualquier sala, la televisión sigue encendida, pero la atención está en el teléfono. Tiempo hay de sobra; lo que escasea es la atención. Y en los juegos móviles, esa diferencia no es solo una impresión, se puede medir. La planificación de medios debería centrarse en los segundos de atención. Dos indicadores permiten llevar esta idea a la práctica: los segundos de atención por cada mil impresiones (APM) y el costo por mil segundos de atención (aCPM).

El APM muestra cuánto tiempo de atención efectiva genera un medio, mientras que el aCPM indica cuánto se pagó por obtenerla. Los minutos de uso de una aplicación pueden parecer impresionantes en un panel de control, pero no revelan quién vio el anuncio, durante cuánto tiempo ni si la pieza estuvo realmente visible en la pantalla.

En 2024, investigadores de dentsu y Lumen midieron la atención en distintos formatos publicitarios dentro del gaming y encontraron un patrón consistente. El inventario publicitario en videojuegos alcanzó una tasa de visibilidad del 99 %, con un APM promedio de 6.736 y un aCPM cercano a US$3,38, lo que representa una mayor eficiencia frente a los parámetros de referencia habituales de dentsu. El rewarded video llegó a 10.043 APM, mientras que las ubicaciones intrínsecas dentro del juego promediaron 3.442 APM, frente a los 1.416 de los anuncios digitales tradicionales. No se trata de una diferencia menor, sino de otro tipo de experiencia, construida alrededor de la elección y la inmersión.

¿Por qué es importante para la próxima etapa de crecimiento de una marca? Porque las audiencias que marcarán sus próximos cinco años ya eligen pasar buena parte de su tiempo de entretenimiento en estos espacios. El estudio Next Gen Attention 2024, de Livewire, encuestó a 1.801 jugadores de Estados Unidos, Reino Unido y Australia, y determinó que los videojuegos eran la principal opción de entretenimiento para la generación Alfa, la generación Z y los millennials. El mismo estudio señala que las generaciones más jóvenes son casi un 20 % más receptivas a las marcas dentro de los juegos que los millennials, especialmente cuando la propuesta creativa se integra mediante experiencias inmersivas y jugables que parecen formar parte del propio universo del juego.

La atención sostenida suele traducirse en mejores resultados. También en 2024, Integral Ad Science analizó miles de millones de impresiones y eventos de conversión, concluyó que optimizar las campañas a partir de señales de atención puede generar resultados más sólidos que hacerlo únicamente en función de la visibilidad. En la práctica la atención debe tratarse como una variable de rendimiento, no solo como un concepto relacionado con la construcción de marca. Cuando se prioriza el tiempo real de visualización y se diseña la experiencia en función de él, es posible mejorar el costo por resultado y reducir el desperdicio de inversión.

El comportamiento de los anunciantes comienza a reflejar esta realidad. En 2024, la IAB y Advertiser Perceptions señalaron que muchas marcas ya integran los videojuegos como una parte permanente de su estrategia de medios, con campañas activas a lo largo del año, y los evalúan mediante los mismos criterios de medición que aplican en otros canales. Esto ayuda a dejar atrás la idea de que el gaming es un nicho o un entorno difícil de medir. Es un canal medible, adecuado para las marcas cuando la compra se ejecuta correctamente y capaz de contribuir tanto a objetivos de construcción de marca como de performance.

Todavía existe un amplio margen de crecimiento. El informe 2024: State of Gaming Report, de dentsu y GWI, identifica una audiencia global de miles de millones de jugadores y, aun así, señala que los videojuegos reciben menos del 5 % de la inversión publicitaria. Esa diferencia representa una oportunidad. Cuando un entorno genera un APM elevado, mantiene un aCPM eficiente y todavía ocupa una proporción relativamente pequeña de los planes de medios, las marcas que se adelantan suelen obtener retornos superiores. Los videojuegos reúnen hoy una combinación especialmente atractiva: mucha atención a un costo reducido. Pero esa ventaja no será permanente.

Entonces, ¿cómo se planifica una estrategia en la que la atención pese más que el tiempo de uso? El primer paso es elegir formatos que favorezcan la participación voluntaria y se integren en la experiencia, en lugar de interrumpirla. El rewarded video parte con una ventaja evidente: el jugador decide verlo y suele permanecer presente durante toda la pieza. Las integraciones publicitarias intrínsecas dentro del juego también funcionan cuando se perciben como parte del entorno y respetan el desarrollo de la sesión. Desde esta perspectiva, la creatividad y la frecuencia de exposición también deben replantearse. 

Es en ese impacto, equiparable al de la televisión, donde los videojuegos se ganan un lugar en la conversación. El espectador no escucha el anuncio a medias desde la cocina, tiene el teléfono en la mano, mantiene la vista en la pantalla y decide seguir adelante activamente. Gracias a esta mezcla de exposición voluntaria y proximidad entre el anuncio y la acción, los videojuegos logran una atención capaz de competir con la del video premium, sin tener que parecerse a un comercial de televisión.

Para quienes están acostumbrados a orientar sus decisiones por las tasas de finalización o los gráficos de tiempo de uso, este enfoque puede resultar diferente al principio. Sin embargo, se acerca mucho más al comportamiento real de las personas. Un jugador comienza su primera sesión concentrado, involucrado y con un objetivo claro. En algún momento, sube de nivel, se encuentra con un límite de energía o llega a una recompensa. Esa es la ventana en la que su atención puede alcanzar el punto más alto, una pieza creativa bien pensada no solo logra ser vista: consigue algo mucho más valioso, unos segundos de atención.

Un último punto, las métricas de atención no cuentan toda la historia. Deben analizarse junto con el contexto, la adecuación para la marca y la verificación del inventario. Por eso, sigue siendo fundamental trabajar con espacios premium y comprobar qué aparece realmente en pantalla.

También es indispensable medir los resultados que son valiosos para el negocio. La ventaja es que estos indicadores ayudan a decidir con mayor certeza dónde aumentar la inversión y dónde reducirla. Ya no hablamos de una simple palabra de moda, sino de una variable con valor concreto que, combinada con una buena creatividad, el lugar adecuado y datos relevantes, puede hacer una diferencia para la marca.

Cómo puede ayudar Admazing

En Admazing, tratamos la atención como una moneda. En lugar de perseguir métricas superficiales, como las tasas de finalización o de visualización tomadas de forma aislada, nos concentramos en los momentos de mayor valor, cuando la participación de los jugadores es más alta. 

Nos especializamos en crear experiencias publicitarias nativas, recompensadas y jugables con las que las audiencias deciden interactuar, para que cada segundo tenga valor. Con Admazing Games IQ™, combinamos datos en tiempo real, la verificación de socios confiables como IAS y DoubleVerify, y análisis propios para identificar cuándo y dónde la atención alcanza su punto máximo, especialmente durante esa primera sesión decisiva. 

A través de nuestra solución patentada FITO™ (First Impressions Takeover), ayudamos a las marcas a aprovechar aún más ese primer intervalo de atención. Para los profesionales del marketing que buscan ir más allá de los indicadores superficiales y comenzar a planificar medios capaces de captar una atención real, Admazing ofrece la estrategia, los formatos y los resultados que demuestran que los videojuegos son el punto de encuentro entre el rendimiento y el impacto de marca.