Si alguna vez has visto a alguien hacer "doom-scrolling" en sus redes sociales mientras un anuncio de televisión se reproduce de fondo, ya has visto esto. El tiempo está en todas partes, pero la atención es escasa. Y los juegos móviles son el lugar donde la atención deja de ser una corazonada y comienza a mostrarse de formas medibles.

Lo que los equipos realmente deberían planificar son los segundos de atención. Dos ideas sencillas ayudan a concretarlo: segundos de atención por cada mil impresiones (APM) y costo de atención por cada mil impresiones (aCPM). El APM indica cuánto tiempo enfocado gana realmente tu medio. El aCPM indica cuánto pagaste por esa atención. Los minutos en la aplicación pueden parecer impresionantes en un panel de control, pero no te dicen quién vio el anuncio, durante cuánto tiempo o si el momento estuvo siquiera en pantalla.

In 2024, investigadores de dentsu y Lumen midieron la atención en los formatos de juego y encontraron un patrón constante. El inventario de juegos fue 99 por ciento visible, con un APM promedio de 6,736 y un aCPM de aproximadamente $3.38 dólares, lo que es más eficiente que el mix de medios típico. El video con recompensa subió más, a aproximadamente 10,043 APM, mientras que las ubicaciones intrínsecas dentro del juego promediaron alrededor de 3,442 APM, en comparación con aproximadamente 1,416 para display y redes sociales. Eso no es un error de redondeo. Es un tipo de momento diferente construido en torno a la elección y la inmersión. 

¿Por qué importa esto para la próxima ola de crecimiento de las marcas? Porque las audiencias que decidirán tus próximos cinco años pasan sus minutos favoritos aquí. El Estudio de Atención de Próxima Generación 2024 de Livewire encuestó a 1,801 jugadores en los Estados Unidos, el Reino Unido y Australia, y descubrió que el juego era la opción de entretenimiento número uno para la Generación Alpha, la Generación Z y los Millennials. El mismo estudio informa que los grupos más jóvenes son alrededor de un veinte por ciento más receptivos a las marcas en los juegos que los Millennials, especialmente cuando la creatividad se muestra como momentos inmersivos y jugables que se sienten nativos del mundo. 

La atención que se mantiene tiende a funcionar. También en 2024, Integral Ad Science analizó miles de millones de impresiones y millones de eventos de conversión y demostró que optimizar hacia las señales de atención conduce a resultados más sólidos que optimizar únicamente para la visibilidad. La implicación práctica es directa. Trata la atención como una palanca de rendimiento, no solo como un concepto de marca. Cuando recompensas el tiempo de visualización real y diseñas para ello, el costo por resultado mejora y el desperdicio desaparece.

El comportamiento de los profesionales del marketing se está adaptando a esa realidad. El IAB y Advertiser Perceptions informaron en 2024 que muchas marcas ahora tratan a los juegos como una parte continua del mix de medios, a menudo activos de forma permanente ("always-on"), y los evalúan con los mismos marcos de medición que utilizan en otros canales. Eso elimina el temor de que el juego sea de algún modo de nicho o no medible. Es medible, es adecuado cuando se compra correctamente y funciona a lo largo de los objetivos de marca y rendimiento.

También hay margen de crecimiento. State of Gaming 2024 de Dentsu, producido con GWI destaca una base global de jugadores de miles de millones de personas y, aun así, encuentra que el juego atrae menos del cinco por ciento del gasto publicitario. Ese desajuste es una oportunidad. Cuando un entorno produce un alto APM a un aCPM eficiente, y todavía está relativamente subestimado en los planes, las marcas que se mueven primero suelen capturar retornos descomunales. El juego se encuentra en un punto ideal: alta atención, bajo costo. Pero los puntos ideales no duran para siempre.

Entonces, ¿cómo planificas como si la atención importara más que el tiempo? Comienza por elegir formatos que fomenten la participación voluntaria (opt-in) y fluyan con el juego en lugar de interrumpirlo. El video con recompensa tiene una ventaja obvia porque el jugador elige verlo y permanece presente durante toda la duración. Las ubicaciones intrínsecas en el juego funcionan cuando se leen como parte del mundo y respetan la sesión. La creatividad y la frecuencia también merecen un replanteamiento.

Cuando la gente habla de un impacto al nivel de la televisión, aquí es donde el juego se gana un lugar en la mesa. El espectador no está escuchando a medias desde la cocina. Está sosteniendo el teléfono, con los ojos en la pantalla y decidiendo activamente continuar. Esa combinación de exposición voluntaria y corta distancia entre el anuncio y la acción es la razón por la que la atención en los juegos puede rivalizar con lo que las marcas esperan del video premium, sin necesidad de imitar un comercial de televisión.

Si estás acostumbrado a perseguir tasas de finalización o gráficos de tiempo en la aplicación, esta mentalidad se siente diferente al principio. Pero está más cerca de cómo se comporta realmente la gente. Un jugador se sienta para una primera sesión. Está fresco, invertido y moviéndose con un propósito. Alcanza un aumento de nivel, una puerta de energía o un momento de recompensa. Esa es la ventana donde la atención alcanza su punto máximo, y es cuando una creatividad bien diseñada gana no solo una mirada, sino segundos que cuentan. 

Una nota práctica final. Las métricas de atención no reemplazan el contexto, la idoneidad o la verificación. Los complementan. Todavía deseas comprar en función de un suministro premium y verificado, y medir lo que aparece en la pantalla. Todavía deseas realizar un seguimiento de los resultados que le importan al negocio. La ventaja es que la atención te ayuda a decidir dónde enfocarte más y dónde retirarte, con muchas menos conjeturas. La atención ya no es solo una palabra de moda: es moneda de cambio. Y con la creatividad, la ubicación y los datos adecuados, es una moneda que tu marca realmente puede ganar.

Cómo puede ayudarte Admazing

En Admazing, tratamos la atención como moneda de cambio. En lugar de perseguir métricas de vanidad como impresiones completadas o tasas de visualización, nos enfocamos en los momentos de alto valor cuando los jugadores están más comprometidos. Nuestra experiencia radica en crear experiencias publicitarias nativas, con recompensa y jugables con las que las audiencias eligen interactuar, haciendo que cada segundo cuente. Con Admazing Games IQ™, combinamos datos en tiempo real, verificación de socios confiables como IAS y DoubleVerify, e información de primera mano para identificar cuándo y dónde la atención alcanza su punto máximo, especialmente en esa primera sesión crítica. Y con nuestra solución patentada FITO (First Impressions Takeover), ayudamos a las marcas a maximizar aún más ese lapso de atención inicial. Para los especialistas en marketing listos para ir más allá de los gráficos superficiales y comenzar a planificar medios que realmente ganen la atención, Admazing ofrece la estrategia, los formatos y los resultados que demuestran que el juego es donde convergen el rendimiento y el impacto de la marca.