Este informe, desarrollado en conjunto por EMARKETER y Admazing, explora la evolución del papel del juego móvil en la combinación de medios moderna y la brecha entre la percepción del anunciante y el rendimiento real.

Las marcas están invirtiendo como nunca antes en medios, pero presupuestos más grandes no necesariamente implican un alcance más significativo. Se prevé que el gasto publicitario en medios de EE. UU. alcance los 463,930 millones de dólares en 2026, pero solo cerca de un tercio de los anunciantes indican que sus inversiones en medios siempre dan en el blanco.

Eso deja a los anunciantes con una constante pregunta:

• ¿Realmente estamos llegando a las personas en los lugares donde pasan su tiempo, o simplemente estamos pagando más para competir por la misma atención?

Gran parte del plan de medios moderno todavía gira en torno a las redes sociales, la televisión conectada (CTV) y el video digital. Estos canales ofrecen escala, pero la familiaridad puede convertirlos en la opción predeterminada, incluso cuando la competencia por la atención aumenta.

Por otro lado, el juego móvil se ha convertido en un hábito diario para personas de todas las edades, estilos de vida y categorías de compra. Aun así, muchas marcas lo tratan como un experimento, una prueba opcional o algo que considerar solo después de que el resto del plan ya está definido.

Basado en una encuesta a 108 especialistas en marketing de EE. UU. (febrero de 2026), el estudio destaca una contradicción clave: si bien el juego móvil ofrece escala, engagement y alcance incremental, sigue estando subutilizado debido a las dudas sobre medición, atribución y claridad del rendimiento. ¿Y si ignorar el juego móvil es ahora el riesgo más grande?

La combinación de medios está saturada. La atención no.

A los profesionales del marketing no les faltan opciones de lugares donde gastar. El problema es encontrar entornos donde las personas realmente estén presentes, atentas y receptivas a interactuar.

Las redes sociales sirven como un ejemplo claro. En 2026, se espera que la publicidad en redes sociales represente el 26.9% del gasto publicitario total en medios. Sin embargo, se prevé que los consumidores pasen solo el 12.5% de su tiempo total frente a los medios en estas plataformas sociales.

Esto no significa que las marcas deban retirarse de las redes sociales. Pero sí sugiere que el equilibrio podría estar desajustado. Cuando demasiada inversión se concentra en los mismos pocos canales, la competencia sube, la creatividad se entierra más rápido y las impresiones se vuelven más difíciles de transformar en impacto.

El juego móvil brinda a las marcas acceso a momentos que el resto de la combinación de medios podría estar perdiendo. Los juegos crean una experiencia activa. Las personas no están simplemente deslizando el dedo por el contenido. Están jugando, progresando y eligiendo mantenerse involucradas.

La mayoría de los especialistas en marketing coinciden en que no basta con ser vistos. La calidad de esa atención es lo que importa.

Un anuncio visible significa muy poco si la persona apenas lo registra. El juego móvil ofrece a las marcas la oportunidad de aparecer cuando las personas ya están concentradas, siempre y cuando el anuncio se integre con la experiencia en lugar de interrumpirla.

Es muy probable que los jugadores móviles ya formen parte de su audiencia

Una de las suposiciones más antiguas sobre el juego es que el público es limitado. Jóvenes, hombres, muy técnicos, quizás difíciles de alcanzar con los mensajes de marca convencionales.

Esa imagen quedó obsoleta hace tiempo. Se espera que más de la mitad de la población de EE. UU. juegue en un teléfono móvil en 2026. Eso no es una subcultura. Es una audiencia masiva.

La gente juega a lo largo del día: durante sus traslados al trabajo, en breves descansos o mientras miran la televisión en casa. El juego móvil no es algo ajeno al resto de su vida mediática. Coexiste con ella.

El juego móvil no tiene por qué reemplazar a otro canal. Puede extender una campaña hacia momentos que la televisión conectada o las redes sociales quizás no logren capturar por sí solas.

Hallazgos clave

Los profesionales del marketing ya creen en el juego móvil. Reconocen su alcance, su audiencia diversa y su potencial para generar un impacto incremental más allá de la CTV y las redes sociales. El problema está en otra parte. Esa confianza no se está traduciendo en una inversión real, y la mayoría de las organizaciones aún tratan al canal como opcional en lugar de considerarlo una parte central de su estrategia.

El informe completo detalla con exactitud qué tan grande es esa desconexión, y qué necesitan saber los profesionales de marketing sobre medición y atribución para dejar de desaprovechar resultados.

Por qué las marcas aún tratan el juego móvil como opcional

Durante mucho tiempo, la publicidad en juegos móviles estuvo estrechamente vinculada con la adquisición de usuarios. El ecosistema se construyó en torno a las instalaciones de aplicaciones y métricas de respuesta directa que no siempre respondían a las preguntas de un especialista en marketing de marca.

La medición sigue siendo una de las mayores preocupaciones. Los profesionales del marketing desean una mayor claridad en torno al reconocimiento de marca (brand lift), la atribución, las métricas estandarizadas y cómo se comparan los resultados con otros canales.

También existe un problema de percepción. A algunos profesionales de marketing todavía les preocupa que los jugadores consideren que los anuncios son molestos o que las personas que están jugando no estén en una postura de compra.

Pero la experiencia publicitaria dentro de los juegos móviles ha cambiado. El video con recompensa brinda a los jugadores algo valioso a cambio de su atención. Los anuncios jugables (playable ads) invitan a la interacción en lugar de a una visualización pasiva. Los anuncios pueden adaptarse al flujo de la partida en vez de interrumpirla.

Esto no significa que todos los formatos funcionen para cada marca. Pero sí significa que la antigua imagen de la publicidad en juegos móviles, donde un banner aleatorio interrumpe el juego y molesta al usuario, ya no es un criterio útil para evaluar este canal.

El informe completo examina de cerca el rendimiento de estos formatos, qué hace que la experiencia publicitaria funcione y dónde las marcas están empezando a observar resultados más constantes.

La medición ha mejorado, pero la confianza no

La evolución de la publicidad móvil no ha seguido una trayectoria recta. Los cambios en la privacidad alteraron los métodos de seguimiento conocidos y obligaron a la industria a replantearse cómo se mide el rendimiento.

Ese cambio frenó a algunos anunciantes. Sin embargo, también impulsó al ecosistema a construir una mejor infraestructura de medición.

Aun así, muchos profesionales de marketing aún no confían en su capacidad para medir el impacto de marca de las campañas en juegos móviles. Es posible que las herramientas hayan evolucionado más rápido que las suposiciones que rodean al canal.

Es probable que algunos anunciantes estén evaluando el canal actual basándose en suposiciones del pasado. El informe completo analiza qué preocupaciones siguen vigentes, cómo ha progresado la medición y en qué aspectos el ecosistema de los juegos móviles se está volviendo más confiable.

No se han resuelto todos los desafíos, pero la brecha entre la percepción y la realidad puede ser hoy en día lo suficientemente amplia como para influir en las decisiones de planificación de medios.

Cómo la IA podría reducir la barrera para realizar pruebas

Para muchos equipos de marketing, el obstáculo no es la falta de interés, sino el trabajo adicional que conlleva probar un canal que no les resulta familiar.

Las campañas en juegos móviles pueden requerir formatos de anuncios diferentes, nuevas especificaciones creativas y un enfoque de medición independiente. Cuando los equipos ya están muy exigidos, resulta más fácil seguir invirtiendo en los canales que ya conocen.

La IA podría ayudar a reducir esa carga de trabajo. Facilita la adaptación de los recursos creativos de forma más rápida, la prueba de distintas versiones, la identificación de patrones de rendimiento y la mejora en las decisiones de ubicación de los anuncios sin tener que sumar tantas tareas manuales.

Este cambio cuenta porque cuanto más fácil sea planificar, lanzar y evaluar el juego móvil, más probable será que se gane un lugar en la combinación de medios desde el principio. No como un experimento de último momento ni como un destino para el presupuesto que sobró, sino como un canal con un propósito claro.

El informe analiza cómo los modelos basados en IA, la repetición del proceso creativo más ágil y una asignación de presupuesto más selectiva podrían facilitar la planificación y evaluación de las campañas en juegos móviles.

Descubra dónde encaja el juego móvil en su combinación de medios

El juego móvil todavía se trata como algo opcional en muchos planes de medios. Sin embargo, la brecha entre lo que los anunciantes reconocen y lo que realmente invierten es cada vez más difícil de ignorar.

Este artículo muestra por qué el juego móvil merece otra oportunidad. El informe completo va más allá.

El informe examina los obstáculos que frenan la inversión, los aspectos en los que crece la confianza en la medición y lo que las marcas deberían considerar antes de probar o expandir este canal.

En su interior encontrará los resultados completos de la encuesta, un análisis detallado de los interrogantes de medición que definen la inversión, pruebas sobre la evolución de los formatos de anuncios y sus resultados, así como un plan de acción práctico para evaluar el juego móvil junto con la televisión conectada y las redes sociales.

Descargue De experimento a esencial: por qué el juego móvil pertenece a la combinación de medios moderna para ir más allá de las suposiciones y decidir, con mejor evidencia, qué lugar le corresponde al juego móvil en su próxima campaña.