Este informe, elaborado conjuntamente por EMARKETER y Admazing, analiza la evolución del papel de los juegos móviles dentro del mix de medios actual y la brecha entre la percepción de los anunciantes y el rendimiento real del canal.

Las marcas invierten más que nunca en medios, pero contar con  presupuestos más grandes no garantiza un alcance más relevante. Se prevé que el gasto publicitario en medios en Estados Unidos alcance los 463.930 millones de dólares en 2026. Sin embargo, solo cerca de un tercio de los anunciantes afirma que sus inversiones siempre logran el objetivo esperado.

Esto plantea una pregunta constante:

¿Realmente estamos llegando a las personas en los espacios donde pasan su tiempo o simplemente pagamos más para competir por la misma atención?

Gran parte de la planificación de medios actual todavía gira en torno a las redes sociales, la televisión conectada (CTV) y el video digital. Estos canales ofrecen escala, pero su familiaridad puede convertirlos en la opción predeterminada, incluso cuando aumenta la competencia por captar la atención.

Mientras tanto, los juegos móviles se han convertido en un hábito cotidiano para personas de todas las edades, estilos de vida y categorías de consumo. Aun así, muchas marcas continúan tratándolos como un experimento, una prueba opcional o una alternativa que solo se considera cuando el resto del plan ya está definido.

A partir de una encuesta realizada en febrero de 2025 a 108 especialistas en marketing de Estados Unidos, el estudio revela una contradicción clave: aunque los juegos móviles ofrecen escala, engagement y alcance incremental, siguen subutilizados debido a las dudas sobre la medición, la atribución y la claridad de los resultados. ¿Y si hoy el mayor riesgo fuera ignorarlos?

El mix de medios está saturado. La atención no

A los profesionales del marketing no les faltan opciones en las que invertir. El verdadero desafío es encontrar entornos en los que las personas estén presentes, atentas y dispuestas a interactuar.

Las redes sociales son un buen ejemplo. En 2026, se espera que la publicidad en estas plataformas represente el 26,9 % del gasto publicitario total en medios. Sin embargo, se prevé que los consumidores les dediquen solo el 12,5 % del tiempo total que pasan frente a los medios.

Esto no significa que las marcas deban abandonar las redes sociales. Sí indica, en cambio, que podría existir un desequilibrio. Cuando una parte excesiva de la inversión se concentra en unos pocos canales, aumenta la competencia, las piezas creativas pierden visibilidad con mayor rapidez y resulta más difícil convertir las impresiones en un impacto real.

El gaming móvil le da a las marcas acceso a momentos que el resto del mix de medios no alcanza. Jugar es una experiencia activa: la gente no scrollea contenido, sino que participa, avanza y elige quedarse.

La mayoría de los especialistas en marketing coincide en que no basta con que un anuncio sea visto. Lo que realmente importa es la calidad de esa atención. La visibilidad de un anuncio sirve de poco si la persona apenas lo registra. Los juegos móviles ofrecen a las marcas la oportunidad de aparecer cuando el público ya está concentrado, siempre que el anuncio se integre en la experiencia en lugar de interrumpirla.

Es muy probable que quienes juegan desde el móvil ya formen parte de su audiencia

Una de las ideas más arraigadas sobre los videojuegos es que su público es limitado: personas jóvenes, principalmente hombres, muy vinculadas a la tecnología y quizá difíciles de alcanzar mediante mensajes de marca convencionales. Esa percepción quedó obsoleta hace tiempo. Se espera que más de la mitad de la población de Estados Unidos juegue desde un teléfono móvil en 2026. No se trata de una subcultura, sino de una audiencia masiva.

Las personas juegan en distintos momentos del día, durante sus traslados al trabajo, en pausas breves o mientras ven televisión en casa. Los juegos móviles no están separados del resto de su consumo de medios, sino que conviven con él. Este canal tampoco tiene que sustituir a ningún otro. Puede ampliar una campaña y llevarla a momentos que la televisión conectada o las redes sociales quizá no consigan cubrir por sí solas.

Hallazgos clave

Los profesionales del marketing ya reconocen el potencial de los juegos móviles. Valoran su alcance, la diversidad de su audiencia y su capacidad para generar un impacto incremental más allá de la CTV y las redes sociales.

La dificultad está en la confianza que aún no se traduce en una inversión proporcional. La mayoría de las organizaciones sigue considerando el canal como algo opcional, en lugar de integrarlo como una parte central de su estrategia.

El informe completo muestra la magnitud exacta de esta desconexión y explica qué necesitan saber los profesionales del marketing sobre medición y atribución para dejar de desaprovechar resultados.

Por qué las marcas todavía consideran opcionales los juegos móviles

Durante mucho tiempo, la publicidad en juegos móviles estuvo estrechamente asociada con la adquisición de usuarios. El ecosistema se desarrolló alrededor de las instalaciones de aplicaciones y de métricas de respuesta directa que no siempre respondían a las necesidades de los responsables de marketing de marca.

La medición continúa siendo una de las principales preocupaciones. Los profesionales del sector buscan mayor claridad sobre el reconocimiento de marca (brand lift), la atribución, la estandarización de las métricas y la comparación de los resultados con los de otros canales. También persiste un problema de percepción. A algunos especialistas todavía les preocupa que los jugadores consideren molestos los anuncios o que las personas no estén receptivas a mensajes comerciales mientras juegan.

Sin embargo, la experiencia publicitaria dentro de los juegos móviles ha evolucionado. El rewarded video ofrece a los jugadores algo valioso a cambio de su atención. Los playable ads fomentan la interacción en lugar de limitarse a una visualización pasiva. Además, los formatos pueden adaptarse al desarrollo de la partida en vez de interrumpirla.

Esto no significa que todos los formatos sean adecuados para todas las marcas. Sí implica que la antigua imagen de la publicidad en juegos móviles, basada en un banner cualquiera que interrumpe la partida y molesta al usuario, ya no sirve para evaluar el canal actual. El informe completo analiza en detalle el rendimiento de estos formatos, los elementos que permiten crear una experiencia publicitaria eficaz y los ámbitos en los que las marcas comienzan a obtener resultados más constantes.

La medición ha mejorado, pero la confianza no

La evolución de la publicidad móvil no ha seguido una trayectoria lineal. Los cambios relacionados con la privacidad modificaron los métodos de seguimiento habituales y obligaron a la industria a replantearse la forma de medir el rendimiento. Esta transformación frenó a algunos anunciantes. Sin embargo, también impulsó al ecosistema a desarrollar una infraestructura de medición más sólida.

A pesar de estos avances, muchos profesionales del marketing todavía no confían plenamente en su capacidad para medir el impacto de marca de las campañas en juegos móviles. Es posible que las herramientas hayan evolucionado más rápido que las percepciones sobre el canal.

Hay anunciantes que siguen evaluando el ecosistema actual con ideas de una etapa que ya pasó. El informe completo analiza qué reparos siguen en pie, cuánto avanzó la medición y en qué aspectos el entorno del gaming móvil ofrece cada vez más garantías. No todos los problemas están resueltos. Pero la distancia entre percepción y realidad ya es lo bastante grande como para estar afectando decisiones de planificación de medios.

Cómo la IA podría facilitar las pruebas

Para muchos equipos de marketing, el principal obstáculo no es la falta de interés, sino el trabajo adicional que supone probar un canal con el que todavía no están familiarizados. Las campañas en juegos móviles pueden requerir formatos publicitarios diferentes, nuevas especificaciones creativas y un enfoque de medición específico. Cuando los equipos ya trabajan al límite de su capacidad, resulta más sencillo continuar invirtiendo en los canales que conocen.

La inteligencia artificial podría ayudar a reducir esa carga. Permite adaptar los recursos creativos con mayor rapidez, probar diferentes versiones, detectar patrones de rendimiento y mejorar las decisiones sobre la ubicación de los anuncios sin añadir tantas tareas manuales.

Cuanto más sencillo sea planificar, lanzar y evaluar una campaña en juegos móviles, mayores serán las probabilidades de que el canal se incorpore al mix de medios desde el principio. No como un experimento de último momento ni como un destino para el presupuesto sobrante, sino como un medio con un propósito definido. El informe analiza cómo los modelos basados en IA, los ciclos de iteración creativa más ágiles y una asignación presupuestaria más selectiva podrían facilitar la planificación y la evaluación de las campañas en juegos móviles.

Descubre qué lugar ocupan los juegos móviles en tu plan de medios

Los juegos móviles todavía se consideran un elemento opcional en muchos planes de medios. Sin embargo, cada vez resulta más difícil ignorar la distancia entre el valor que los anunciantes reconocen en el canal y la inversión que realmente le asignan.

Este artículo explica por qué los juegos móviles merecen una nueva evaluación. El informe completo profundiza en el tema.

El documento examina los obstáculos que frenan la inversión, los ámbitos en los que aumenta la confianza en la medición y los factores que las marcas deberían considerar antes de probar este canal o ampliar su presencia en él.

Incluye los resultados completos de la encuesta, un análisis detallado de las dudas sobre medición que condicionan la inversión, evidencia sobre la evolución de los formatos publicitarios y sus resultados, y un plan de acción práctico para evaluar los juegos móviles junto con la televisión conectada y las redes sociales.

Descarga “From Experiment to Essential: Why Mobile Gaming Belongs in the Modern Media Mix” para dejar atrás las suposiciones y decidir, a partir de evidencia sólida, qué lugar debería ocupar el canal en su próxima campaña.