El gamer sin poder adquisitivo es un estereotipo que ya quedó atrás. Hoy, los consumidores de lujo también juegan en el móvil, y las marcas premium empiezan a encontrarlos ahí con propuestas que se integran en la experiencia. Para los profesionales del marketing de lujo, hay dos preguntas fundamentales: ¿a quién se dirigen exactamente y dónde pueden captar su atención sin comprometer el valor de la marca?

Los datos recientes ofrecen una respuesta clara. Según el estudio 2024 State of Gaming, elaborado por dentsu y GWI, cerca del 75 % de los compradores de productos de lujo juegan videojuegos, y más de la mitad lo hace desde un smartphone. No se trata de un nicho, sino de un hábito extendido entre una audiencia con alto poder adquisitivo, presente en una pantalla que consulta una docena de veces al día.

El estudio también muestra que estas personas combinan los videojuegos con el streaming dentro de sus hábitos de entretenimiento. Este dato resulta especialmente relevante para las marcas que quieren desarrollar narrativas capaces de extenderse a distintos formatos sin perder coherencia ni alterar su tono. Ya no es necesario adivinar dónde coinciden estas audiencias y canales: esa intersección puede incorporarse directamente a la planificación. Dentsu + GWI: Estado del gaming 2024. (dentsu) 

Por el lado de la demanda, el mercado estadounidense del lujo también mostró resiliencia durante 2024. El informe US Luxury Shoppers Report 2024, de YouGov, registra un aumento considerable, en comparación con 2021, en la cantidad de personas que están considerando comprar artículos de lujo.

Concluyeron que incluso en una economía inestable, existe una base más amplia de consumidores que exploran productos, evalúan opciones y, en muchos casos, concretan una compra. Las marcas premium siguen compitiendo por los mismos momentos de atención, pero el público comprador no desapareció. Creció y comenzó a distribuir su tiempo entre otros canales. YouGov: US Luxury Shoppers Report 2024. (YouGov)

Al otro lado del Atlántico, el contexto también resulta favorable. El informe AdEx Benchmark 2024, de IAB Europe, muestra que los medios digitales concentran una proporción cada vez mayor de la inversión publicitaria en la región, con un crecimiento de dos dígitos y un avance sostenido de la compra programática. Este cambio no se limita al traslado de presupuestos de un canal a otro. También transforma la manera en que se presenta y se comercializa el inventario premium. Una parte cada vez mayor se encuentra en entornos digitales de calidad, donde es posible adquirir ubicaciones verificadas, adecuadas para la marca y sujetas a mediciones rigurosas, incluidos los juegos móviles. Para las marcas de lujo, el resultado es un mayor acceso a espacios controlados sin tener que renunciar al alcance.

Por supuesto, no todas las integraciones publicitarias dentro de un juego transmiten una sensación de lujo. Precisamente por eso, la elección del formato es fundamental.

• El rewarded video capta la atención de manera voluntaria al ofrecer al jugador un beneficio dentro del juego, así la dinámica es muy distinta a la de un anuncio pre-roll, que se reproduce de forma obligatoria antes del contenido.

  
  

• Los playable ads, por su parte, permiten que la audiencia pruebe una propuesta antes de comprar o, mejor aún, que descubra el universo de una marca mediante interacciones sencillas.

  
  

• Los formatos intrínsecos, integrados directamente en el entorno del juego, funcionan mejor cuando forman parte natural del escenario y respetan el ritmo de la experiencia. 

  
  

• Con nuestras Fastcards, ese momento puede extenderse sin generar interrupciones. Estas funcionan como tarjetas de destino cuidadosamente diseñadas que guían a los jugadores por una selección de productos o contenidos a partir de un único punto de entrada.

De esta manera, la experiencia se mantiene sencilla, fluida y acorde con el posicionamiento premium. La principal regla creativa consiste en aportar valor al universo del juego, no en sacar al jugador de él. Cuando se respeta ese principio, es más probable que la atención se mantenga y que la marca permanezca en la memoria.

Ahora bien, ¿quién es ese gamer que también compra productos de lujo?

En muchos casos, se trata del mismo cliente con alta intención de compra que las marcas ya conocen a través de sus sistemas de CRM y sus tiendas, pero con hábitos cotidianos diferentes. Puede investigar desde una computadora, comprar en un establecimiento físico y dedicar sus pequeños descansos a un juego móvil que disfruta.

Valora el diseño, la calidad artesanal, los principios de la marca y los símbolos de estatus. Pero también valora su tiempo. Por eso, las mejores propuestas de lujo dentro de los videojuegos respetan tanto la experiencia como el momento del jugador:

Recompensas inmediatas, detalles visuales cuidados y la sensación de que la marca comprende el entorno en el que aparece, en lugar de intentar imponerse sobre él.

La medición suele ser uno de los principales puntos de fricción, especialmente para los equipos de marca que trabajan con estándares estrictos. La buena noticia es que no hace falta crear métricas artificiales o excesivamente complejas para que el gaming funcione dentro de una estrategia premium.

La atención puede trabajarse como el indicador principal y medirse con el mismo rigor que en otros canales esto incluye:

La verificación de la visibilidad de los anuncios, los controles de idoneidad del entorno, los estudios de incrementalidad centrados en la disponibilidad mental de la marca y las señales de intención.

Cuando se necesitan resultados más concretos, estos pueden vincularse con acciones reales dentro del recorrido de compra: guardar un producto en una lista de deseos, utilizar el localizador de tiendas, registrarse para obtener acceso anticipado o incluso iniciar una breve conversación con un estilista, cuando este servicio forme parte del modelo de la marca.

La clave está en definir el éxito de acuerdo con las características de una experiencia premium, en lugar de trasladar automáticamente las métricas de rendimiento utilizadas por comercios enfocados en descuentos.

La estrategia creativa es el terreno en el que el lujo puede explorar propuestas más lúdicas sin perder seriedad

En lugar de limitarse a contar una historia, puede permitir que el jugador forme parte de ella. Por ejemplo, el usuario podría elegir una combinación de colores y verla cobrar vida en un personaje. Un elemento distintivo de la casa de moda podría convertirse en un objeto coleccionable que desbloqueara una breve secuencia visual. También podría crearse un pequeño mundo estacional inspirado en el concepto de una colección o un desfile.

Estas experiencias no necesitan convertirse en grandes producciones para ser memorables, pero sí deben percibirse como decisiones intencionales y cuidadosamente ejecutadas. A veces, el gesto más sutil es también el más efectivo.

Un detalle discreto, visto de cerca en la pantalla de un teléfono, puede generar una sensación más íntima que un anuncio de treinta segundos impecablemente editado para una pantalla de gran formato.

El momento de la exposición también influye:

La primera sesión de juego del día suele producirse con un mayor nivel de concentración, lo que la convierte en una oportunidad especialmente valiosa para las marcas premium. Las personas todavía están despejadas y no han recibido una docena de mensajes publicitarios. Cuando el plan de medios prioriza esos momentos y la creatividad está diseñada para aprovecharlos, aumenta la posibilidad de que la marca sea recordada. 

Entonces, ¿qué significa todo esto para un profesional del marketing de lujo que está preparando su plan para el próximo trimestre? Significa que puede trabajar con un brief mucho más claro. Existe una audiencia con alto poder adquisitivo que juega y puede alcanzarse a través de dispositivos móviles. 

El ecosistema ofrece inventario verificado, entornos seguros para las marcas y formatos capaces de captar la atención de forma voluntaria. Además, el contexto cultural permite que las marcas se expresen con un lenguaje premium sin resultar ajenas al entorno. Y las bases de medición son muy similares a las que ya se utilizan en otros canales digitales.

Cómo puede ayudar Admazing

En Admazing, entendemos que el lujo cobra fuerza cuando una experiencia excepcional se combina con un sentido de exclusividad. El gaming móvil se ha convertido en un nuevo espacio para desarrollar historias premium, donde los compradores con alto poder adquisitivo participan activamente y esperan que las marcas formen parte natural de los mundos que exploran.

Por eso, diseñamos combinaciones de formatos cuidadosamente seleccionadas, que incluyen video reward, anuncios jugables y formatos intrínsecos dentro del juego. El objetivo es proteger el valor de la marca y, al mismo tiempo, crear interacciones memorables.

Con Admazing Games IQ™ y aliados de verificación reconocidos, como IAS y DoubleVerify, procuramos que las campañas se desarrollen en entornos de alta calidad, adecuados y seguros para las marcas, capaces de responder a los estándares de las categorías de lujo. A través de FITO™, también ayudamos a las marcas premium a aprovechar esa primera sesión decisiva del día y a convertir momentos cuidadosamente seleccionados en una preferencia de marca más duradera.

Para los profesionales del marketing que buscan elevar la presencia de sus marcas en el gaming móvil, Admazing combina creatividad, datos y estrategia para llevar las categorías premium a los espacios donde sus compradores juegan.