Si observas el panorama de los videojuegos en los últimos 40 a 50 años, te sorprenderá lo mucho que ha cambiado. Todos los niños nacidos antes del año 2000 jugaban a videojuegos de consola. El modelo era sencillo: comprabas una consola y, más adelante, adquirías diferentes juegos para jugar.

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Todo empezó a cambiar con la rápida penetración de la World Wide Web y la veloz adopción de los teléfonos inteligentes. Así es como surgió una nueva categoría de consumidores, denominada videojugador casual móvil (o MOGA, por sus siglas en inglés). Estas personas son diferentes en comparación con el tipo de jugadores anterior: todo lo que necesitan es un teléfono inteligente; ya no están atados a comprar juegos de consola de entre $40 y $60 USD, ni necesitan sentarse frente a un televisor para jugar.

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Rompiendo estereotipos: la publicidad en videojuegos móviles en cifras

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La sencillez para acceder a sus juegos en cualquier momento ha dado lugar a un crecimiento del consumo. Todo lo que necesitan estos jugadores de MOGA es conectarse a los datos móviles o a un servicio de WiFi, abrir una aplicación de juego en su teléfono inteligente y jugar. Ya no dependen de un lugar ni de un horario. En 2019, estas personas pasaron un promedio de 5 horas y 36 minutos a la semana jugando videojuegos móviles.

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¿Sabías que el número de aplicaciones de juegos ha crecido aproximadamente un 50% en los últimos 3 años? Se trata de un crecimiento tremendo y pocas marcas se están percatando del potencial que tiene para la publicidad.

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El Informe de Mercado Móvil Global de Newzoo estima que, a finales de 2019, debería haber habido 2,400 millones de personas jugando videojuegos móviles. Es casi ⅓ de la población mundial total. Por otro lado, hay 2,500 millones de usuarios de Facebook, y las marcas lo ven como un componente esencial de su estrategia global de marca y marketing digital.

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Con el actual brote de COVID-19, múltiples países de todo el mundo han implementado confinamientos totales o parciales. Esto deja a la gente varada en casa. Al no tener a dónde ir ni nada más que hacer, es probable que pasen más tiempo jugando videojuegos móviles. Las descargas de juegos en todo el mundo se dispararon casi un 40% a lo largo de febrero de 2020.

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Sin embargo, los datos de la industria muestran que personas de todas las edades, datos demográficos, géneros e ingresos familiares juegan videojuegos móviles. Lo que es interesante es que más del 20% de los jugadores en un estudio titulado 'El rostro cambiante de los jugadores móviles: lo que los profesionales del marketing deben saber' eran mayores de 55 años. En otro estudio, el 60% de las mujeres afirmaron jugar videojuegos móviles a diario, mientras que el 72% no se consideraba videojugadora, a pesar de que el 59% de ellas juega al menos 10 veces por semana.

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Admitamos que la imagen estereotipada de un videojugador (un estudiante nerd que se sienta en calzoncillos en un dormitorio universitario con una caja de pizza) ya no es relevante. Con frecuencia, las marcas no quieren que se las asocie con esa imagen de un jugador típico y no ven a esos consumidores como un grupo objetivo en absoluto.

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Sin embargo, las estadísticas antes mencionadas pintan una imagen diferente. Los jugadores de hoy en día son el objetivo de cualquier marca: son los mismos consumidores sofisticados que confían en la búsqueda de Google o en las redes sociales para tomar decisiones de compra.

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Comscore, en 2018, reveló que de todo el tiempo dedicado al teléfono móvil, los usuarios pasaban el 10% del tiempo jugando. Las redes sociales ocupan el 20% de ese tiempo invertido, sin embargo, se destinan significativamente más dólares de publicidad a los anuncios en redes sociales. Esto solo ilustra y demuestra lo inexplorada que está la publicidad en videojuegos móviles para las marcas.

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Todas estas cifras también hablan claro sobre el enorme potencial que encierra la industria de los videojuegos móviles. Es un espacio publicitario relativamente nuevo e inexplorado que aún no ha sido aprovechado por las marcas. A diferencia de los medios publicitarios tradicionales, como la televisión, la radio, las revistas o las redes sociales, la publicidad en videojuegos móviles ha tenido que superar dos obstáculos: nuevos medios de comunicación y nuevos modelos de negocio.

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Como patrón general, la gente descubre nuevos canales de comunicación (como la televisión, la radio, las redes sociales, los videojuegos) mucho más rápido que las marcas. Una vez que hay una presencia sustancial en su interior, a las marcas se les ocurren formas creativas de anunciarse e impulsar las ventas. Sin embargo, esto ha llevado mucho más tiempo de lo habitual en lo que respecta a la publicidad dentro del juego. La mayoría de las marcas aún tienen que descubrir el potencial que tienen estos anuncios y todavía no son conscientes de que tales opciones siquiera existen.

Publicidad en videojuegos móviles

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Entonces, ¿quién compra espacios publicitarios si no son las marcas?

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Es un fenómeno muy fascinante que no se ha observado tanto en otros medios. Otros videojuegos utilizan ese valioso espacio publicitario. ¿Notaste que cuando juegas a tu juego favorito, aparecen anuncios que promocionan otro videojuego (un competidor)? No vemos esto en ningún otro canal de comunicación; por ejemplo, no hay anuncios de Twitter en Facebook ni promoción de un programa de ABC en FOX.

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En primer lugar, la mayoría de los videojuegos en Google PlayStore y Apple Store son gratuitos. Esto hace que los desarrolladores busquen otras alternativas para obtener ganancias.

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Una de las opciones es la publicidad dentro del videojuego, otra es la monetización de las compras internas, como monedas, potenciadores y mejoras.

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La razón por la que con mayor frecuencia los estudios de videojuegos son los que publicitan sus productos en otros juegos (a menudo de la competencia) radica en el CPI (costo por instalación), que, en ciertos mercados, puede ser elevado. Saben que incluso un CPI alto, a largo plazo, merece la inversión, ya que el valor de vida del cliente superará la inversión inicial de adquisición. A los estudios que permiten que sus competidores se anuncien no les importa, ya que ganan buen dinero a través de los anuncios, lo que, al final, cubre la pérdida del jugador (en caso de que este decida cambiarse al juego del competidor).

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Por esta razón, las marcas se han mostrado reacias a utilizar los videojuegos como medio publicitario, especialmente en mercados muy desarrollados. No están dispuestas a pagar un CPM (costo por mil) elevado o no necesitan comprar a través del modelo CPI. Por lo tanto, eligen dirigir su estrategia publicitaria a otra parte.

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Esto, por consiguiente, nos deja con un exceso de oferta de espacios publicitarios. Aunque ya hay muchos anuncios de estudios de videojuegos de la competencia, todavía hay mucho espacio publicitario para las marcas ajenas a los videojuegos.

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De hecho, hay espacio publicitario más que suficiente para las marcas. Este inventario (“back-fill”) se puede vender a tarifas más bajas, pero ningún estudio de videojuegos está interesado en buscar abiertamente marcas que opten por anunciarse, porque dicho espacio se vende a una tarifa mucho más barata.

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Resumen

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• Los videojuegos móviles nacieron hace unos 10 años y tradicionalmente no han contado con el apoyo de anuncios. Sin embargo, los tiempos han cambiado rápidamente y hoy en día los anuncios en videojuegos móviles son una mina de oro aún por descubrir para las marcas.

• Como se muestra en las estadísticas, la imagen estereotipada de los videojugadores no retrata quiénes son los jugadores móviles actuales. Son consumidores sofisticados que normalmente confiarían en las búsquedas web o en las redes sociales para tomar sus decisiones de compra. También son el público objetivo de cualquier marca contemporánea que utilice medios digitales para conectar con sus consumidores.

• La publicidad dentro del videojuego es una forma muy potente, aunque descuidada, de exponer la marca a clientes potenciales. El espacio publicitario es suficiente para cualquiera y tiene un potencial oculto que ningún otro medio posee. Con mucha frecuencia, las marcas quedan en el olvido de que tales oportunidades están a su disposición.

• El espacio publicitario dentro del juego tiene un enorme potencial y suficientes miradas para que las marcas alcancen sus objetivos de marketing. Hoy en día, las marcas no consiguen captar la atención de los consumidores mientras juegan videojuegos móviles, a pesar de que pasan más de 5.5 horas a la semana jugando. Las marcas no deben dejar que otros capitalicen esta oportunidad y deben capturar la atención de sus consumidores antes de que lo hagan los competidores.