Eddy Prado
Autor
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La publicidad digital es una de las formas más populares de promocionar tu marca y negocio. El lanzamiento de un producto siempre va acompañado de la necesidad de generar reconocimiento y monetizarlo. Una de las tareas más difíciles a las que se enfrentan los especialistas en marketing es generar la mayor expectativa posible.
A diferencia de la publicidad tradicional, el espacio digital ofrece muchas formas creativas y nuevas de mostrar tu producto. Las redes sociales, Google AdWords y YouTube son solo algunos de los ejemplos más comunes que usan las marcas. Gracias a la publicidad digital, los especialistas en marketing tienen más oportunidades de hacer seguimiento del éxito de las campañas. También tienen más herramientas para entender las acciones y preferencias de los consumidores.
Uno de los modelos publicitarios más comunes se llama Costo por mil (o CPM) — una cantidad de dinero que una marca paga por 1000 impresiones.
No hay forma de asegurar que las personas hayan visto tu anuncio
Aunque técnicamente el CPM puede generar mucho ruido alrededor de tu producto o marca y potencialmente puede ser visto por miles o millones de pares de ojos, en la práctica no vale tu tiempo ni tu dinero. Aquí te explico por qué.
El modelo CPM para publicitar era una mina de oro antes de que el marketing digital entrara en escena. La efectividad de la publicidad en TV, radio y vallas es relativamente difícil de demostrar, ya que no hay forma de garantizar que el anuncio realmente haya sido visto por 1000 personas.
Sin embargo, el espacio digital trae sus desafíos para este modelo. Todo comienza con las definiciones de una impresión publicitaria.
Por ejemplo, Facebook afirma que una impresión se contará si cualquier parte del anuncio mayor que cero píxeles y más de cero segundos aparece en la pantalla del usuario. Mientras tanto, Google confirma que “Cada vez que tu anuncio aparece en Google o en la Red de Google, se cuenta como una impresión. En algunos casos, solo puede mostrarse una sección de tu anuncio.”
Así que, al final, las marcas terminan pagando dinero por impresiones que sus consumidores quizá ni siquiera estén viendo.
Curiosamente, casi el 60% del gasto en publicidad digital en EE. UU. va a Google y Facebook.
Como estas plataformas cobran a los anunciantes por impresiones, realmente no les importa si la calidad de la audiencia es buena. Tus anuncios pueden mostrarse a públicos irrelevantes que nunca tuvieron la intención de interactuar con tu marca.
Los anuncios de tipo CPM tienen tasas de conversión extremadamente bajas. En primer lugar, porque este modelo no fue creado para atender a quienes buscan conversiones. Los anuncios cuyo propósito principal es generar impresiones suelen ser difíciles de usar para generar conversiones. Business for Apps revela que los anuncios CPM generan, como máximo, una tasa de conversión del 1% en dispositivos móviles. Esto significa que al menos 10000 personas necesitan ver tu anuncio para que obtengas 100 clics en el anuncio.
¿Cuáles son las mejores alternativas a la publicidad CPM?
Las alternativas a CPM dependerán de los objetivos de tu campaña y de las estrategias generales de marketing. Voy a dividir esta categoría en tres partes para compartir mis ideas sobre tres objetivos principales de marketing que cualquier marca puede tener: reconocimiento, consideración y conversión.
1. Las mejores alternativas para mejorar el reconocimiento de tu marca
Costo por vista (CPV) es un modelo en el que una vista cuenta si el anuncio ha sido visto durante al menos 1 segundo y al menos (o más) del 50% de los píxeles para publicidad gráfica (sitios web de internet, apps o redes sociales mediante banners u otros formatos publicitarios). Si es un video, se ha visto durante al menos 2 segundos.
Costo por vista completada (CPCV) es un modelo para anuncios en video, en el que las marcas pagarían si una persona viera el 100% de la duración del video.
Estas dos alternativas dan más poder al dinero del anunciante y mejores garantías de que el público realmente consumió los anuncios. De esta manera, las marcas tienen más seguridad de que sus esfuerzos de reconocimiento de marca no serán en vano. Sin embargo, CPCV brinda un mejor control del gasto de marketing y ofrece un mejor valor por cada dólar invertido en publicidad.
2. Las mejores alternativas en la etapa de consideración
Costo por clic (CPC) es un modelo en el que pagarías por un clic que dirige tráfico (desde redes sociales o anuncios de Google) a tu sitio web.
Costo por lead (CPL) es un modelo en el que se te cobrará al captar a un cliente potencial mediante un formulario de ventas dedicado. CPL es muy común en marketing B2B, donde las ventas inmediatas son muy poco probables.
Costo por instalación (CPI) es un modelo en el que pagarás por cada instalación de una app.
La etapa de consideración es una parte muy importante de toda estrategia de marketing. Aquí, las marcas intentan interactuar con consumidores que ya las conocen o que buscan ciertos productos o servicios. Tener la posibilidad de pagar por clics, leads o instalaciones te dará más control sobre tu presupuesto de marketing.
3. La mejor alternativa para la conversión de consumidores
Costo por acción (CPA) es un modelo en el que el anunciante paga por una acción, que podría ser una compra, descargar un producto digital, agregar un producto al carrito de compras, registrarse en un servicio, etc.
Esta es definitivamente la forma de publicidad más atractiva para las marcas; sin embargo, pocos editores la usarán realmente, ya que asumen riesgos altos: sin acción completada, no hay ingresos.
Mi sugerencia, por lo tanto, es que las marcas consideren la opción publicitaria CPCVV, que es una combinación entre CPV y CPCV.
Costo por vista completada visible o CPCVV es un término que inventé para describir la oportunidad que deberían aprovechar las grandes marcas. Estas marcas no esperan generar ventas en línea, sino trabajar en una estrategia de branding que difunda información sobre su producto a una audiencia amplia.
En lugar de fijarse en el CPM, estas grandes marcas deberían centrarse en que sus anuncios sean realmente vistos por clientes potenciales. Actualmente no es posible garantizar esto mediante el modelo CPM debido a las particularidades técnicas que editores como Google y Facebook establecieron como base para cobrar más dinero.
¿Por qué debería tu marca elegir la opción publicitaria CPCVV?
El video es una de las herramientas publicitarias más poderosas. Por eso, los anunciantes deberían prestar especial atención a la publicidad en video y hacer que cada dólar rinda. Naturalmente, el objetivo aquí es que la gente realmente vea el video.
Por lo tanto, sugiero que la opción publicitaria definitiva para la publicidad en video sería CPCVV, donde una vista cuenta si al menos el 50% de los píxeles se muestra en la publicidad gráfica y el video se ve en su totalidad (es decir, 100%).
Hablando honestamente, en una época en la que los consumidores tienen más control sobre la publicidad y un tiempo de atención relativamente corto, pedirles que completen un anuncio de video de 30 segundos puede ser complicado. Como resultado, los anunciantes tienen que adaptarse a esto y acortar sus anuncios de video, desarrollar creatividades que sean atractivas e impactantes, incluso si solo vieron una parte.
Esto ofrece el mejor valor a los anunciantes, ya que tienen la certeza de que el video se vio el tiempo suficiente para generar impacto, motivar a la gente a saber más o a comprar el producto.
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Conclusión
Antes de decidir el mejor modelo publicitario, las marcas deben definir sus objetivos. ¿Cuál es el propósito de toda la estrategia publicitaria? ¿Es aumentar el reconocimiento de marca? ¿Impulsar ventas? ¿Impulsar conversiones? Con un objetivo claro, podrás elegir la mejor opción.
Hay algunas marcas que principalmente ven el CPM como la métrica porque dependen sobre todo del alcance y la frecuencia. Sin embargo, si un consumidor ve solo un segundo del video publicitario, dudo que ese anuncio tenga mucho valor. Por eso el modelo CPM está generando mucho dinero para los editores; para los anunciantes, esta métrica limita sus posibilidades de marketing.
¿Tu marca alguna vez ha considerado elegir un modelo alternativo al CPM?
