Cómo las marcas están ganando terreno

Eddy Prado

Autor

5 min de lectura

Un grupo diverso de amigos se reúne para ver a una mujer jugar en su teléfono inteligente.

Estás viendo tu serie favorita en Netflix cuando aparece un comercial. No tienes ganas de prestarle atención, así que tomas el teléfono y abres un juego de palabras mientras esperas que termine. Avanzas hasta un nuevo rompecabezas, pero esta vez la dificultad aumenta. Necesitas una pista y ya no te quedan créditos.

En ese momento, el juego te ofrece una solución: ver un video breve a cambio de los puntos necesarios. Aceptas. El anuncio presenta un nuevo snack de chile y limón y, cuando termina, recibes la recompensa y puedes continuar la partida. Tú consigues la pista y la marca obtiene unos segundos de atención voluntaria. Todos ganan.

Esta escena forma parte de lo que se conoce como el «fenómeno de la segunda pantalla»: el 73 % de los usuarios juega en el teléfono mientras ve televisión. Lejos de ser una distracción sin importancia, este hábito abre una oportunidad comercial para las marcas. Según un informe del Interactive Advertising Bureau (IAB), los juegos móviles constituyen el segmento más grande de la industria del gaming y generan miles de millones en ingresos cada año. En 2024, se estimaba que había más de 3.000 millones de gamers móviles en todo el mundo.

Los videos con recompensa (rewarded videos), en particular, han ganado terreno entre quienes juegan desde dispositivos móviles. Los usuarios pueden elegir ver anuncios a cambio de beneficios dentro del juego, como vidas adicionales, monedas, mejoras de nivel o créditos. Estos videos aparecen de manera natural durante las pausas del juego y ofrecen ventajas para ambas partes, en este caso, los jugadores reciben algo valioso y las marcas acceden a una audiencia con un alto nivel de participación.

Los Playable Ads son otra de las estrategias con las que los anunciantes están obteniendo buenos resultados entre los jugadores móviles. Su efectividad se debe a que involucran directamente al usuario en la experiencia. En lugar de desplazarse de manera automática por las redes sociales y apenas alcanzar a ver contenido de una marca, la persona participa en un anuncio interactivo que funciona como un juego.

¿Puedes dejar una cocina reluciente en solo 15 segundos? ¿Lograr que el personaje atrape todos los snacks con la boca? ¿Saltar de una roca a otra mientras pruebas virtualmente unos tenis nuevos? Aunque parecen retos sencillos, estas actividades invitan al usuario a participar de forma activa y le plantean un objetivo concreto que debe completar en pocos segundos.

Al superar el desafío, el cerebro recibe una pequeña recompensa asociada con la sensación de logro. En ese proceso interviene la dopamina, un neurotransmisor relacionado con el placer y las experiencias gratificantes. Básicamente, en lugar de limitarse a observar un mensaje publicitario, la persona interactúa con él, toma decisiones y obtiene la satisfacción de haber completado una tarea. Esa experiencia positiva puede extenderse a la percepción de la marca, fortalecer la afinidad con ella y, con el tiempo, influir en la intención de compra y en las ventas.

El atractivo del gaming móvil para las marcas no depende únicamente de este nivel de interacción. También está relacionado con la escala y la diversidad de su audiencia. A diferencia de los videojuegos tradicionales para consola o PC, que suelen asociarse con perfiles más específicos, los juegos móviles llegan a grupos demográficos muy distintos.

Entre sus usuarios se encuentran mujeres, que suelen desempeñar un papel importante en las decisiones de compra del hogar, así como integrantes de los baby boomers, la generación X, los millennials y la generación Z. Esta variedad permite que las marcas se comuniquen con públicos de diferentes edades, intereses y hábitos de consumo dentro de un mismo entorno.

El informe de IAB también señala que casi tres de cada cuatro gamers móviles juegan a diario y que muchos dedican más de 30 minutos a cada sesión. Este nivel de participación representa una oportunidad valiosa para las marcas que buscan captar la atención de los consumidores.

El medio también permite optimizar las campañas en tiempo real y segmentar las audiencias de manera avanzada, dos recursos que pueden marcar una diferencia importante para las marcas. Los anunciantes pueden adaptar sus estrategias a las preferencias de cada jugador y, al mismo tiempo, maximizar el retorno de la inversión (ROI).

El mundo del gaming móvil ofrece a las marcas una oportunidad única para relacionarse con los consumidores de formas diferentes. Gracias a las técnicas avanzadas de segmentación, la optimización en tiempo real y los formatos publicitarios que se integran de manera natural en la experiencia de juego, los anunciantes pueden desarrollar campañas más personalizadas y efectivas.

A medida que el gaming móvil continúa evolucionando, las marcas deberán mantenerse al tanto de las tendencias y estrategias más recientes para conservar su ventaja competitiva. Ya sea mediante información basada en datos, formatos publicitarios interactivos o experiencias gamificadas, la publicidad dentro de los juegos móviles está redefiniendo rápidamente el futuro de la publicidad digital.

Además, según un estudio de DScout, una persona toca la pantalla de su teléfono 2.617 veces al día. Por eso, la publicidad digital seguirá siendo uno de los principales medios para que las marcas se relacionen con sus audiencias.