Los videojuegos suelen percibirse como un universo aparte. Sin embargo, se han convertido en un punto de encuentro entre dos de los segmentos publicitarios de mayor crecimiento: la televisión conectada (CTV) y el retail media. Durante años, la pantalla de la sala significó una sola cosa: Observar. 

Hoy, esa misma pantalla permite ver, jugar, comprar y, en ocasiones, hacer las tres cosas en cuestión de minutos. La tecnología ha ido desdibujando los límites entre el entretenimiento y el comercio.

Antes, la publicidad seguía un recorrido más largo: una familia veía un anuncio y actuaba después, siempre que el mensaje permaneciera en la memoria. Hoy, ese proceso puede ocurrir en una misma pantalla y en cuestión de minutos. Mientras sostienes el smartphone, la mirada sigue la escena y la mente permanece concentrada en la historia, el usuario también puede responder de inmediato. Cuando un producto aparece en ese contexto, ya sea dentro del juego o junto a él, la distancia entre el impacto publicitario y la acción se reduce. Ya no hablamos de una decisión que puede tardar días, sino de un recorrido que puede completarse en minutos.

Esta capacidad de mantener el interés y facilitar una respuesta inmediata ayuda a explicar por qué el gaming ocupa un lugar cada vez más relevante en las conversaciones sobre publicidad. Al mismo tiempo, la televisión por internet continúa creciendo con rapidez. Según IAB, el video digital, una categoría que incluye la CTV, el video social y el video online, representaría cerca del 60 % de toda la inversión publicitaria en televisión y video en Estados Unidos durante 2025. Dentro de ese crecimiento, la CTV sería uno de los principales impulsores.

El retail media también está llegando a las salas de los hogares. Walmart, por ejemplo, utiliza sus datos propios para desarrollar campañas de CTV que relacionan la exposición publicitaria con la actividad de compra. El gaming móvil aporta un elemento diferente; los anuncios con mejores posibilidades de integrarse en la experiencia son aquellos que los jugadores eligen ver, como un rewarded video que ofrece movimientos adicionales en Candy Crush Saga o una nueva oportunidad para continuar en Match Factory.

Además, el alcance es enorme. En 2024, las impresiones de anuncios en juegos móviles superaron los cinco billones en todo el mundo, según Sensor Tower. Para 2025, más de 3.300 millones de personas jugarían en dispositivos móviles, de acuerdo con TekRevol. No se trata únicamente de alcance, sino de una escala de atención que pocos canales pueden igualar.

Cuando se observan estas piezas en conjunto, la relación resulta más clara. Los videojuegos aportan un nivel de inmersión que el video convencional rara vez consigue. La CTV ofrece escala y familiaridad dentro del hogar. El retail media suma datos de compra y permite comprobar si una visualización terminó convirtiéndose en una venta. Combinados, estos elementos pueden llevar a una persona del reconocimiento de marca a la acción sin obligarla a cambiar bruscamente de contexto. La experiencia no necesita ser estridente, pero sí debe respetar el ritmo con el que las personas utilizan sus pantallas por la noche.

Pensemos en SimCity BuildIt. Un jugador está mejorando una nueva zona residencial y descubre que no tiene suficiente SimCash para terminar la construcción. En ese momento, aparece un video con recompensa: puede ver un clip breve a cambio de la moneda virtual que necesita.

El anuncio presenta una nueva línea de muebles, una propuesta que encaja con la experiencia porque el jugador ya está construyendo edificios y decorando su ciudad. Al terminar el video, aparece una pantalla de cierre con una invitación discreta, como “Más información” o “Comprar ahora”. El jugador recibe el SimCash, continúa construyendo el perfil urbano de su ciudad y el mensaje de la marca permanece como una extensión natural de la experiencia, no como una interrupción.

Esta conexión entre entretenimiento y comercio solo funciona cuando la interacción resulta fluida. Los espectadores no quieren que un anuncio superpuesto interrumpa una escena dramática. Los jugadores tampoco quieren que una ventana emergente bloquee un movimiento en un momento decisivo.

El formato adecuado se integra en el entorno y devuelve el control al jugador. Quien quiera realizar una acción puede hacerlo. Quien prefiera continuar jugando puede seguir adelante, mientras la presencia de la marca permanece integrada en el contexto, en lugar de convertirse en una orden. La sala continúa siendo un espacio de elección.

Las empresas de retail valoran esta posibilidad porque les permite utilizar sus datos propios, o first-party data, de una manera más respetuosa. En lugar de perseguir a las personas por toda la web abierta, una marca puede dirigirse a un hogar desde una pantalla con la que ya existe una relación de confianza.

Una cadena de supermercados, por ejemplo, podría mostrar un snack conocido en un estante virtual dentro de un juego apto para toda la familia. Una marca de fitness podría aparecer mientras los aficionados disputan un partido de básquetbol en un videojuego. El momento resulta relevante porque se relaciona con lo que las personas ya ven, juegan y compran. Cuando la integración se ejecuta con cuidado, se percibe menos como publicidad y más como una parte natural del mundo que aparece en pantalla.

El trabajo creativo determina si la idea funciona. Las mejores integraciones publicitarias parecen formar parte del entorno del juego. Los colores, el movimiento y el tono acompañan el mundo que se muestra en pantalla. La coherencia entre dispositivos también es importante. Una persona podría descubrir una marca dentro de un videojuego, volver a encontrarse con la misma historia mientras navega por el menú de un televisor inteligente y completar el recorrido desde su teléfono. La experiencia debe sentirse como una sola conversación.

La medición entre canales todavía está en desarrollo. Cada entorno cuenta con sus propias herramientas, y combinarlas no siempre es sencillo. En algunos casos, ni siquiera es posible. El objetivo no es conseguir una atribución perfecta desde el primer día, sino definir un conjunto reducido de señales confiables que permitan saber si la exposición generó visitas a establecimientos o ventas online.

Los datos de retail media pueden cerrar el ciclo entre la exposición y la compra. Las soluciones de identidad utilizadas en CTV pueden ayudar a relacionar distintos dispositivos dentro de un mismo hogar. Los videojuegos, por su parte, aportan señales de atención que permiten confirmar que una integración publicitaria permaneció en pantalla durante un momento significativo.

Con cada campaña, el panorama se vuelve más claro y la siguiente prueba creativa puede partir de aprendizajes más sólidos. También hay que reconocer que existen algunos riesgos. Una segmentación excesiva puede restarle diversión al juego. Una frecuencia demasiado alta puede convertir una buena historia en ruido de fondo. Por eso, proteger el tiempo y la experiencia del jugador debe ser la prioridad.

La ventaja es que los equipos que desarrollan videojuegos ya trabajan con esta lógica. Crean mundos capaces de mantener la atención sin necesidad de recurrir al ruido. Los anunciantes que respetan ese trabajo creativo pueden ganarse la confianza de los jugadores con mayor rapidez y conservarla durante más tiempo.

Para las marcas, el punto de partida más efectivo consiste en adoptar un enfoque acotado y muy específico.

En lugar de dispersar la inversión entre decenas de miles de juegos, conviene seleccionar un grupo manejable de títulos o, incluso, limitarse a un par de categorías relacionadas con una audiencia claramente definida. Las integraciones deben adaptarse al ambiente y al ritmo de cada juego.

La creatividad también debe responder a un resultado concreto: aumentar el reconocimiento de marca, mejorar las métricas de consideración o generar una acción más específica, como visitas a la página de un producto. Los datos de retail media pueden ayudar a identificar qué audiencias interactuaron con la campaña.

Socios como Circana ya combinan datos, creatividad y tecnología para desarrollar mediciones que relacionen las campañas con resultados comerciales. La clave está en aprovechar momentos tranquilos, utilizar señales sencillas y ofrecer un recorrido que nunca interrumpa la razón por la que las personas entraron al juego.

Los anuncios tradicionales y los banners estáticos seguirán formando parte de la estrategia. Todavía cumplen una función. La diferencia es que ya no son la única manera de comunicarse a través de una pantalla. El gaming ofrece un lenguaje más cercano a la participación. El retail media aporta evidencia de que el tiempo y la atención generaron valor. La CTV proporciona el escenario en el que ambos pueden encontrarse y llegar a todas las personas presentes en la sala.

Así, aquella sala que al principio parecía un espacio común ya no resulta tan convencional. Se ha convertido en un pequeño mercado conectado con una sala de cine y un espacio de juego. Las personas pasan de un papel a otro sin detenerse a pensarlo, y esa es precisamente la idea. La tecnología pasa a segundo plano. La experiencia es lo que permanece. Y sí, probablemente todavía haya alguien discutiendo por el control remoto.

En Admazing, el gaming móvil no es una línea de negocio más; es el único entorno en el que jugamos, creamos e innovamos. Esa especialización es la razón por la que las marcas confían en nosotros para integrar su presencia en los videojuegos de una manera natural.

Nuestra tecnología propia, Admazing Games IQ™, ayuda a seleccionar los títulos y las audiencias más adecuados a partir de datos en tiempo real y análisis predictivos, no de suposiciones. Gracias a nuestra experiencia como estudio de videojuegos, sabemos cómo crear videos con recompensa e integraciones interactivas que respeten el ritmo del juego y, al mismo tiempo, contribuyan a generar resultados.

Además, colaboramos con socios líderes en medición para que cada campaña pueda demostrar su impacto. Ya sea que el objetivo consista en aumentar el reconocimiento, impulsar la consideración o generar ventas directas, ayudamos a las marcas a conectar la pantalla con el carrito sin perder de vista la experiencia del jugador.