Los videojuegos a menudo parecen un mundo aparte; sin embargo, se han convertido silenciosamente en un punto de encuentro donde dos de las áreas de publicidad de más rápido crecimiento, la televisión conectada (CTV) y el retail media, comienzan a entrelazarse. Durante años, la pantalla de la sala significaba una sola cosa: ver televisión.

Hoy en día, significa ver, jugar, comprar y, a veces, hacer las tres cosas en un lapso de pocos minutos. Ese cambio no es casualidad. Es el resultado de cómo la tecnología ha desdibujado las fronteras entre el entretenimiento y el comercio.

La idea suena simple. En la práctica, cambia la forma en que las personas pasan del descubrimiento a la compra. Durante años, los hogares veían un anuncio comercial y actuaban más tarde si el mensaje permanecía en su mente. Ahora, la misma pantalla invita a la acción mientras la atención está fresca. Las manos en el teléfono inteligente, los ojos en la escena, la mente en la historia. Si un producto aparece en ese momento, ya sea dentro del juego o justo al lado, el camino se acorta. Minutos, no días.

Por esto los videojuegos se sienten tan esenciales cuando se habla de publicidad hoy en día. La televisión conectada está creciendo rápidamente: según el IAB, el video digital representará casi el 60 por ciento de todo el gasto publicitario en televisión y video en EE. UU. en 2025, y la CTV será un gran motor de ello, según el informe de la IAB. El retail media también se está trasladando a las salas de estar. Walmart ya coloca anuncios en televisiones inteligentes que conectan la intención de compra directamente con lo que la gente está viendo. Los juegos móviles aportan algo diferente. Los anuncios que realmente funcionan son los que los jugadores eligen, como un video con recompensa que otorga movimientos adicionales en Candy Crush Saga o una vida en Match Factory. Y el alcance es enorme. En 2024, las impresiones de anuncios en juegos móviles a nivel mundial superaron los cinco billones, según Sensor Tower. Para 2025, más de 3,300 millones de personas jugarán juegos móviles, según informa TekRevol. Eso no es solo alcance; es atención a una escala que pocos otros canales pueden igualar.

Una vez que esas piezas están sobre la mesa, el resto se vuelve intuitivo. Los videojuegos aportan una inmersión que el video común rara vez logra. La CTV aporta escala y familiaridad en el hogar. El retail media aporta datos de compra y una forma de confirmar que una visualización se convirtió en una venta. Al unirse, pueden llevar a una persona del reconocimiento de marca a la acción sin forzar un cambio abrupto de contexto. No necesita ser ruidoso. Solo necesita respetar el ritmo de cómo las personas usan las pantallas por la noche.

Pensemos en SimCity BuildIt. Un jugador está mejorando un nuevo bloque residencial y se da cuenta de que le falta SimCash para terminar la construcción. Un video con recompensa aparece con la opción de ver un clip corto a cambio de la moneda que falta. Resulta que el anuncio es de una nueva línea de muebles, lo cual tiene sentido en el flujo, ya que el jugador ya está colocando edificios y decorando su ciudad. Cuando el video termina, aparece una tarjeta final con un sutil "Más información" o "Comprar ahora". El jugador obtiene el SimCash, sigue construyendo su horizonte y el mensaje de la marca se queda como una extensión natural en lugar de una interrupción.

Este vínculo entre el entretenimiento y el comercio solo funciona cuando la experiencia se siente fluida. Los espectadores no quieren una superposición incómoda durante una escena dramática. Los jugadores no quieren una ventana emergente que bloquee un movimiento durante un momento decisivo. El formato correcto se integra dentro del entorno y le devuelve el control al jugador. Si quiere actuar, puede hacerlo. Si quiere seguir jugando, la presencia de la marca permanece como contexto en lugar de un mandato. La sala de estar sigue siendo un espacio de elección.
Los minoristas aprecian esto porque utiliza datos de primera mano (first-party data) de manera respetuosa. En lugar de perseguir a la gente por la web abierta, una marca puede hablarle a un hogar en una pantalla que ya inspira confianza. Una cadena de supermercados podría mostrar un snack familiar en un estante virtual dentro de un juego apto para toda la familia. Una marca de fitness podría aparecer mientras los fanáticos juegan un partido de baloncesto. El momento se siente relevante porque se conecta con lo que la gente ya ve, juega y compra. Cuando se maneja con cuidado, se percibe menos como un anuncio y más como una parte natural del mundo en pantalla.

El diseño creativo determina si la idea funciona. Las mejores integraciones se sienten nativas del mundo que se muestra. El color, el movimiento y el tono reflejan el entorno. La consistencia entre pantallas también importa. Una persona puede conocer una marca dentro de un videojuego, luego ver la misma historia mientras navega por el menú de una televisión inteligente y después terminar el recorrido en un teléfono. Debe sentirse como una sola conversación, no como tres peticiones independientes.
La medición entre canales sigue siendo un trabajo en progreso. Cada canal tiene sus propias herramientas, y unirlos no siempre es fácil ni posible. El objetivo no es tener una contabilidad perfecta desde el primer día. El objetivo es un pequeño conjunto de señales confiables que muestren si la exposición generó visitas a la tienda o ventas en línea. Los datos de retail media pueden cerrar el ciclo. La identidad de la televisión conectada puede ayudar a vincular los dispositivos dentro de un hogar. Los videojuegos pueden aportar señales de atención que confirmen que la integración estuvo en pantalla durante un momento significativo. Con cada campaña, el panorama se vuelve más claro y la siguiente prueba creativa se vuelve más inteligente.

Existen riesgos que vale la pena mencionar. El exceso de segmentación puede quitarle la diversión al juego. Una frecuencia excesiva puede convertir una buena historia en ruido de fondo. Proteger el tiempo del jugador debe ser lo primero. Lo útil es que los equipos que desarrollan videojuegos ya piensan de esta manera. Diseñan mundos que retienen la atención sin necesidad de gritar. Los anunciantes que respetan ese trabajo ganan confianza más rápido y la conservan por más tiempo.

Para las marcas, el punto de partida más eficaz es modesto y muy enfocado.

En lugar de distribuirse en decenas de miles de juegos, elija un subconjunto manejable de títulos o incluso solo un par de categorías que se alineen con un público objetivo claro. Realice integraciones que coincidan con la vibra y el flujo del juego. Vincule la creatividad a un resultado claro, ya sea elevar las métricas de reconocimiento o consideración de marca, o algo más concreto como las visitas a la página del producto. Utilice los datos de retail media para ver quién interactuó. Existen socios como Circana que ya están combinando el arte y la ingeniería de manera inteligente para que estas métricas funcionen. Momentos tranquilos, señales simples y un camino que nunca interrumpe la razón por la que la gente está allí en primer lugar.

Los anuncios tradicionales y los banners estáticos seguirán siendo parte de la combinación. Todavía tienen un trabajo que hacer. El cambio es que ya no son la única forma de comunicarse en una pantalla. Los videojuegos ofrecen un lenguaje que se siente más cercano a la participación. El retail media ofrece pruebas de que el tiempo y la atención se tradujeron en valor. La CTV ofrece un escenario donde ambos pueden encontrarse y llegar a todos en la habitación.
Así que la sala de estar que parecía común al principio ya no lo es tanto. Es un pequeño mercado conectado a un cine y a un área de juegos. Las personas pasan de un rol a otro sin darse cuenta, y ese es el punto. La tecnología se desvanece. La experiencia permanece. Y sí, probablemente alguien todavía se pelee por el control remoto.

En Admazing, vivimos y respiramos los juegos móviles. Es el único lugar donde jugamos, creamos e innovamos, razón por la cual las marcas confían en nosotros para hacer que su presencia se sienta natural dentro de los juegos. Nuestra tecnología patentada Admazing Games IQ™ ayuda a elegir los títulos y las audiencias adecuadas, no mediante suposiciones, sino a partir de datos en tiempo real e información predictiva. Como venimos del mundo del desarrollo de videojuegos, sabemos cómo crear videos con recompensa e integraciones interactivas que respeten el flujo del juego mientras siguen generando resultados. Además, nos conectamos con socios de medición líderes para garantizar que cada campaña pueda demostrar su impacto. Ya sea que el objetivo sea el reconocimiento, la consideración o las ventas directas, ayudamos a las marcas a cerrar la brecha entre la pantalla y el carrito de compras, manteniendo siempre la experiencia del jugador en primer lugar.