Imagínate esto: vas en el tren después de un largo día de trabajo. Audífonos puestos. Teléfono en mano. Abres tu juego móvil favorito y, durante unos minutos, todo desaparece: ni bandeja de entrada, ni feed, ni scroll infinito. Solo queda un desafío rápido, una explosión de color y la satisfacción de una pequeña victoria.

En un entorno donde casi todo compite por distraernos, conseguir ese nivel de concentración es cada vez menos frecuente. Y ahí aparece una oportunidad para las marcas: formar parte de un momento en el que las personas están realmente involucradas, con propuestas que se integran en la experiencia en lugar de interrumpirla.

A ese estado lo llamamos Gaming Mindset. Es la disposición psicológica que adoptan los jugadores cuando interactúan con un videojuego móvil. No es ruido de fondo ni una actividad que realizan mientras prestan atención a otra pantalla. Es una pausa breve y enfocada en la que se sienten relajados, atentos y abiertos a una experiencia que realmente despierta su interés. Es el momento en el que una buena idea creativa tiene una oportunidad real de funcionar.

Cómo se manifiesta el Gaming Mindset:

Relajación

La mayoría de las personas recurre a los juegos móviles para relajarse. Para muchas, jugar se ha convertido en un ritual cotidiano. Así lo muestran diversos estudios de consumo que analizan las motivaciones detrás de esta actividad.

La investigación más reciente de Newzoo profundiza en las razones por las que juega la gente y señala la relajación y el entretenimiento como dos de los principales motivos, especialmente en dispositivos móviles, donde las sesiones se integran con facilidad en la rutina diaria. La edición de 2024 ofrece una visión clara y actualizada de los comportamientos y las motivaciones de los jugadores en distintos mercados. Esto permite que los equipos planifiquen sus estrategias a partir de necesidades reales, en lugar de basarse en suposiciones.

Concentración

Un buen juego capta la atención durante el tiempo necesario para generar una interacción real. No tiene que hacerlo indefinidamente; basta con que mantenga al jugador concentrado durante la experiencia. Esta diferencia es importante para la publicidad.

Cuando una persona juega, tanto su vista como sus manos participan activamente. Esto modifica la manera en que observa y procesa los mensajes. El estudio publicado en 2024 por Activision Blizzard Media combina seguimiento ocular y neurociencia para mostrar que la inmersión puede aumentar la atención y el impacto de los anuncios durante una partida real. Sus hallazgos demuestran que existe una oportunidad para captar la atención siempre que la creatividad y los emplazamientos publicitarios respeten el ritmo del juego.

Receptividad

Los jugadores móviles suelen aceptar voluntariamente ver un anuncio a cambio de algo que consideran valioso, como una recompensa que les permita avanzar. Este modelo de participación voluntaria, conocido como opt-in, hace que el intercambio publicitario se perciba como más justo y puede favorecer tanto el recuerdo de marca como su valoración.

El informe Essential Facts 2024 de la ESA muestra hasta qué punto se ha extendido el gaming móvil y destaca algunos de los beneficios que los jugadores asocian con esta actividad, entre ellos el alivio del estrés. Estos datos refuerzan la idea de que los videojuegos pueden generar momentos positivos para las marcas cuando la experiencia publicitaria se diseña con cuidado.

Por qué esto importa ahora

Los especialistas en marketing compiten por captar la atención en un día que sigue teniendo 24 horas. Lo que sí ha cambiado es la cantidad de pantallas entre las que las personas reparten su tiempo.

Digital Media Trends 2024, de Deloitte, describe un panorama en el que el streaming, las redes sociales y los videojuegos convergen en un mismo ecosistema de consumo de contenidos. Ante esta realidad, las marcas necesitan planificar para esa convergencia, en lugar de abordar cada canal como un espacio independiente.

En otras palabras, el desafío consiste en encontrar momentos de atención valiosa que puedan repetirse con frecuencia. Los videojuegos ofrecen un flujo constante de estas oportunidades, especialmente en dispositivos móviles, donde las sesiones breves pueden producirse varias veces a lo largo del día.

También representan una oportunidad desde el punto de vista creativo. Cuando una persona se encuentra relajada, concentrada y receptiva, una misma historia de marca puede producir un efecto diferente. Puede tratarse de un playable breve que le permita probar una función, un video reward con un intercambio de valor claro o una integración publicitaria dentro del juego que se perciba como parte del entorno.

Ninguno de estos formatos exige un esfuerzo considerable por parte del jugador. Solo necesita adaptarse al momento: ser ligero, respetuoso y estar diseñado de acuerdo con el ritmo de la experiencia. Así, la marca aparece como un invitado útil y no como una interrupción molesta.

Planificar a partir de la mentalidad del jugador

El punto de partida debe ser las personas, no los formatos. ¿Quién forma parte de tu audiencia y a qué juega habitualmente? La segmentación de Newzoo resulta útil en este proceso porque combina las motivaciones de los jugadores con sus hábitos de uso en distintas plataformas. De esta forma, es posible acercar la creatividad adecuada a los momentos más relevantes, en lugar de repetir una misma pieza en todos los espacios.

El siguiente paso es adaptar la creatividad al contexto. Los video rewards captan la atención porque ofrecen un intercambio de valor evidente y equilibrado. Los playables permiten que las personas experimenten rápidamente una idea y decidan si les interesa. Por su parte, las integraciones intrínsecas dentro del juego funcionan cuando se incorporan de manera natural al entorno y mantienen el ritmo de la partida.

En una pantalla pequeña, los detalles marcan una gran diferencia: una imagen clara, un movimiento que cumpla una función y un mensaje breve que comunique lo necesario. Para los equipos que trabajan con un enfoque de prueba y aprendizaje, este es un entorno especialmente favorable, ya que las sesiones se llevan a cabo con frecuencia y las señales de desempeño se observan con rapidez.

Por último, hay que evaluar y buscar evidencia de que las personas realmente vieron y procesaron el mensaje durante la partida, y luego relacionar esa atención con acciones de corto plazo que funcionen como indicadores de los resultados relevantes para la marca.

El informe de la ESA ayuda a establecer expectativas sobre quién juega y cuáles son sus motivaciones. A su vez, el estudio sobre inmersión de Activision Blizzard Media permite comprender por qué determinados formatos pueden generar una atención más profunda durante una partida real. En conjunto, ambos recursos ayudan a respaldar una estrategia que apuesta por los videojuegos sin depender de conceptos imprecisos como el “tiempo invertido”.

La ventaja de Admazing

La propuesta de Admazing parte del Gaming Mindset. Ayudamos a las marcas a estar presentes en esas breves ventanas en las que las personas se sienten bien, prestan atención y están dispuestas a aceptar un intercambio justo.

Nuestra planificación comienza por relacionar las motivaciones de la audiencia con los juegos y los momentos que forman parte de su rutina diaria. No se trata de lanzar piezas indiscriminadamente para descubrir cuál funciona. Se trata de crear un plan enfocado que conecte la creatividad adecuada con cada momento de juego.

A partir de esa estrategia, diseñamos experiencias nativas que se adaptan al ritmo de la partida: video rewards que las personas eligen ver, playables que invitan a interactuar rápidamente e integraciones intrínsecas dentro del juego que se perciben como parte de ese universo, en lugar de funcionar como una pantalla que interrumpe la experiencia.

En los dispositivos móviles, la sutileza es fundamental. Por eso, mantenemos cada experiencia clara, fluida y alineada con la identidad de la marca. Admazing Games IQ conecta todos estos elementos. Combinamos datos propios, conocidos en la industria como first-party data, con señales procedentes de campañas activas para seleccionar los títulos, los emplazamientos y los momentos más adecuados. Después, optimizamos la estrategia en función de los resultados que realmente importan para el negocio.

Verificamos la entrega con socios como IAS y DoubleVerify, y prestamos especial atención a la primera sesión del día, cuando la concentración suele alcanzar su punto más alto. Al combinar el Gaming Mindset con Games IQ, ayudamos a las marcas a conectar con las personas adecuadas en el momento oportuno, cuando están de mejor ánimo y más atentas, mediante formatos que reciben de buen grado y pueden recordar.